Le logement social joue un rôle crucial pour les plus démunis ; il représente 5,3 millions de logements dans lesquels vivent 11 millions de personnes. A eux seuls ces quelques chiffres montrent l‘importance du secteur. Aujourd’hui, alors que l’accès à la propriété est de plus en plus difficile, que le nombre de personnes sous le seuil de pauvreté augmente, que les structures « classiques » de la société changent avec l’augmentation des familles monoparentales, des personnes âgées seules ou d’étudiants, on constate une explosion de la demande : 2.7 millions de candidats sont en attente d’un logement, chiffre est en hausse constante. Les ménages éligibles (d’après leur revenus) au logement social représentent 70% du total des ménages.
Pourtant les constructions mises en chantier par les bailleurs sociaux ne sont pas assez nombreuses et leur nombre va continuer à diminuer. Les bailleurs doivent en effet s’investir sur de nombreux projets coûteux et arbitrer : construction, rénovation des immeubles les plus anciens, nécessité d’intégrer une problématique énergétique pour faire face au réchauffement climatique.
Avec un tel tableau, on pourrait se dire que la satisfaction des locataires n’est pas utile, puisqu’ils sont « prisonniers » de leur logement. Pourtant, établir une relation de qualité est primordiale : des locataires contents sont des locataires qui paient leur loyer et pour lesquels le bailleur ne doit pas investir trop de temps. Cela joue sur la productivité et projette une image positive auprès du grand public. Miser sur la satisfaction des locataires impose d’humaniser la relation, pour donner au locataire le sentiment d’être entendu, compris et pris en charge en cas de nécessité.
I/Pourquoi mettre la stratégie omnicanale au service de la relation client
1/ S’appuyer sur les données
Le bailleur social gère de nombreuses données sur son locataire : état civil, profession, nombre de personnes dans la famille, revenus lors de l’attribution d’un appartement, date d’entrée dans le logement, montant du loyer, retards de paiement, …. Il s’agit pour l’essentiel de données quantitatives.
Mais il est important de recueillir des données qualitatives, qui impacteront le parcours de vie des occupants du logement : volonté de rester dans la région, projet professionnel, …
Plus il recueille de renseignements sur son locataire, plus le bailleur peut l’accompagner efficacement, depuis l’attribution d’un logement en passant par des changements de vie (séparation, naissances d’enfants, …) et éventuellement l’accès à la propriété.
2/ Un CRM au service de la relation client
Avec des données multiples par client et un nombre important de locataires, le CRM est un outil indispensable aux bailleurs sociaux. Toutes les informations utiles sont centralisées, pour une gestion efficace de la partie « administrative » de la relation client : envoi de quittances de loyers, relance automatisée en cas de non-paiement ou demande annuelle d’assurance logement. Avec un CRM, on peut dresser un tableau de bord de la situation de chaque locataire. Et quel que soit le mode de contact que ce dernier utilisera, il sera rapidement reconnu et pris en charge.
Un CRM de qualité permet aussi de gérer des événements moins prévisibles : demandes de réparations faites par les locataires (fuite d’eau par exemple), en apportant des informations complémentaires telles que le technicien chargé de la réparation, la date prévue d’intervention, le résultat, … Il s’agit de résoudre entièrement le problème et d’en garder trace .
C’est l’occasion de communications montrant au locataire la prise en charge des difficultés rencontrées, pour une résolution optimale allant dans le sens d’une meilleure qualité de vie. Le locataire se sent épaulé et accompagné par son bailleur social, pour plus de satisfaction et, in fine, une fidélisation accrue.
3/ Pourquoi le CRM n’est pas suffisant et quels logiciels complémentaires choisir
Un logiciel CRM tel que Coheris by ChapsVision permet aux bailleurs sociaux non seulement d’entretenir les relations avec les locataires, mais aussi de mieux comprendre leur marché. Il leur suffit d’analyser les données du CRM sur les occupants et sur les immeubles pour prévoir les améliorations attendues, les difficultés les plus souvent rencontrées et y apporter une réponse globale. Grâce à ces analyses, les bailleurs peuvent mieux cibler les nouvelles implantations d’immeubles en fonction des besoins.
Coheris by ChapsVision peut aussi être couplé avec d’autres logiciels :
– NP6 by ChapsVision, logiciel de marketing automation parfaitement adapté à l’envoi de communications ciblées aux locataires,
– Articque by ChapsVision, qui propose de cartographier les données du CRM pour piloter géographiquement l’activité. Ainsi, Angers Loire Habitat utilise Articque pour visualiser son patrimoine locatif avec de nombreux indicateurs et mieux gérer l’attribution des logements.
Cartographier les données est un plus pour les bailleurs sociaux qui, avec l’Atlas interactif, peuvent zoomer jusqu’au niveau de l’adresse et visualiser de nombreuses données sur l’immeuble (logements à attribuer, travaux d’entretien, grosses rénovations énergétiques). C’est donc beaucoup plus facile de gérer le parc de logements ou de voir des zones à problème (par exemple un turn over important) pour apporter des solutions.
Et les logiciels ChapsVision offrent des solutions flexibles, personnalisées et no-code, qui assurent sécurité et protection des données. En plus, ces solutions sont françaises et les équipes de développement et d’assistance travaillent sur le territoire métropolitain.
II/ Faire des obligations de travaux et d’amélioration un sujet majeur de communication avec les locataires ?
1/ Comment utiliser les travaux de modernisation comme atout dans la relation avec les locataires ?
Au-delà de la gestion « classique » de la relation (quittances, petits travaux demandés par les locataires dans leur appartement, …), les logiciels ChapsVision sont parfaitement adaptés à la gestion des gros travaux sur la totalité d’une résidence comme par exemple l’amélioration énergétique. Comme on l’a vu, cartographier les résidences permet de mieux gérer les travaux dans leur globalité.
Mais ces travaux globaux sur un immeuble donnent au bailleur social l’occasion de renforcer la communication avec les locataires en leur expliquant ce qui va se passer, suivant quel planning, les avantages qu’ils pourront en tirer comparés aux désagréments à supporter pendant la phase de travaux.
C’est l’occasion de mettre l’accent sur la consommation énergétique par logement, les économies à faire facilement, ou encore de proposer des applications de suivi énergétique, … Il s’agit d’informer les locataires de tout ce qui va dans le sens d’une amélioration de leur logement et de leur confort, en mettant en place une communication personnalisée tenant compte du contexte de chacun.
Les bailleurs sociaux peuvent ainsi mettre en avant les règlements auxquels ils doivent se conformer : Plan Pluriannuel d’Entretien (PPE), obligations liées à la performance énergétique, mise en place de diagnostic de performance énergétique (DPE), nécessaire collaboration avec les collectivités dans le cadre du Plan Climat Air Energie Territorial (PCAET) et en faire un atout majeur de leur communication avec les locataires.
2/ Remettre en état les parties communes
La satisfaction des locataires passe également par l’état des parties communes (ascenseurs, halls d’entrée, boites aux lettres, cages d’escaliers, caves, …). Dans certains cas, en en particulier dans les quartiers de politique de la ville (QPV), elles sont mal entretenues.
La ministre déléguée chargée de la ville a déclaré, début 2025, que les bailleurs sociaux devaient mieux entretenir les parties communes dans les QPV (ce qui relève de leurs obligations), s’ils veulent continuer à bénéficier de l’abattement de 30 % de taxe foncière sur les propriétés bâties.
Mais les bailleurs se défendent en rejetant la faute sur l’état, insuffisamment présent dans les QPV et qui n’y assure pas la sécurité publique. Comment alors entretenir des immeubles, si des malversations détériorent rapidement les travaux ?
La ministre demande des contrôles par le biais des préfets : ceux-ci devront vérifier que les bailleurs sociaux transmettent bien, comme ils en ont l’obligation, le bilan des actions entreprises pour améliorer la qualité de vie. La forte pression politique montre bien que la satisfaction des locataires est un enjeu majeur.
3/ Est-il nécessaire de multiplier les moyens de contact ?
La satisfaction des locataires passe par la personnalisation et l’humanisation des relations. Cela nécessite aussi d’offrir plusieurs canaux de contact pour répondre à tous les besoins. En parallèle du maintien de moyens traditionnels comme le téléphone, les bailleurs sociaux se doivent de développer des services en ligne sécurisés et des applications mobiles pour faciliter la communication et simplifier l’administratif : paiement des loyers, réception des quittances dématérialisées, signalement de petits travaux à réaliser dans l’appartement…. D’après l’Union Sociale pour l’habitat, 84 % des locataires en habitat social possèdent un smartphone. L’utiliser dans le cadre les relations avec son bailleur social est dans la logique des choses.
Le bailleur peut alors donner des réponses via le même canal et permettre aussi à la communauté des locataires de trouver des informations générales : nom et coordonnées du gardien, travaux généraux, newsletter, vie de la résidence, … Il peut compléter l’information par des SMS, par exemple si des travaux nécessitent une coupure de courant.
Mais quel que soit le canal de contact utilisé, le bailleur doit s’obliger à une réponse rapide et de qualité s’il veut que ses locataires aient confiance. C’est aussi sur cette confiance que se bâtit la satisfaction, nécessaire pour diminuer les temps de gestion administratifs (par exemple relance des locataires ne payant pas leur loyer).
III/ Penser expérience client ?
1/ Accompagner le locataire dès l’entrée dans le logement
La qualité de la relation client peut se « travailler » dès l’entrée dans le logement. S’il est indispensable de dresser un état des lieux d’entrée, c’est aussi l’occasion d’accompagner le locataire dans sa découverte de l’appartement, en lui montrant par exemple le fonctionnement du chauffage et des autres équipements techniques. De même, il convient de montrer au locataire les outils mis à sa disposition pour communiquer. Le bailleur social s’assure ainsi de la satisfaction du locataire qui, dès le premier contact, est au centre des préoccupations.
Une fois le locataire installé dans son appartement, il faut que le bailleur social maintienne un lien prouvant le suivi. Il peut ainsi prévoir diverses communications (et sur différents canaux) pour vérifier que l’installation se passe bien et que le locataire ne rencontre pas de difficulté. Il peut aussi le tenir au courant de divers aspects de la vie de la résidence : collecte des ordures, travaux généraux déjà prévus, …
De même, le bailleur peut mettre en place un canal spécifique pour la déclaration des problèmes et travaux/réparations à engager dans les appartements. Ces demandes ne sont ainsi plus noyées dans la masse des communications reçues par le bailleur. Elle est ainsi plus vite prise en charge et le locataire peut suivre la suite donnée à sa demande : quel intervenant, date d’intervention, nom du responsable chez le bailleur …
En montrant au locataire par divers moyens et le plus tôt possible l’intérêt qu’il lui porte, le bailleur met un place un socle de confiance favorable à la satisfaction du locataire. Il évite ainsi les problèmes liés à la méfiance et au mécontentement, forcément chronophages.
2/ Comment mettre le locataire au centre ?
Au-delà de tout ce que le bailleur social peut mettre en place pour favoriser la communication avec les locataires, il doit contrôler leur satisfaction. Il peut utiliser les
enquêtes de satisfaction obligatoires, qui doivent être réalisées tous les 3 ans et traiter de différents aspects impactant la satisfaction :
– Qualité du logement (équipements, entretien, chauffage, électricité, …)
– Qualité des parties communes (propreté, ascenseurs, …)
– Qualité des relations avec le bailleur social (contacts, accueil, traitement des réclamations, …)
– Qualité de vie du quartier.
Cette enquête donne une vision de la satisfaction des locataires et des améliorations possibles. Le bailleur social peut également mener des enquêtes intermédiaires pour renforcer la relation et recueillir l’avis du locataire en vue d’une expérience satisfaisante autour de tout ce qui touche à son logement :
– Le Net Promoter Score (NPS) pour analyser si les locataires sont prêts à recommander le bailleur social à d’autres personnes,
– Les enquêtes au fil de l’eau pour suivre la satisfaction à certains moments clés du parcours du locataire,
– Les ateliers d’écoute pour recueillir des avis qualitatifs sur les attentes, les éléments à améliorer, …
3/ Suivre des indicateurs en lien avec la satisfaction des locataires
Grâce au CRM Coheris by ChapsVision, les bailleurs sociaux peuvent mettre en place et suivre des indicateurs représentatifs de la satisfaction des locataires. Ils peuvent ainsi voir globalement dans quelles directions orienter leurs efforts.
En premier lieu, les bailleurs peuvent suivre les baux : sont-ils renouvelés ? Ou au contraire y-a-t-il un fort turn over dans une résidence, synonyme de mécontentement ?
L’analyse fine de ces données permet de déterminer où les efforts doivent porter en priorité pour mieux fidéliser les locataires et leur rendre confiance.
Il y a bien sûr aussi le taux de réclamation, qui peut être calculé par résidence pour une analyse plus fine. Il s’agit de suivre l’évolution de ce taux, mais aussi les données qualitatives qui y sont liées pour apporter des améliorations dans les domaines les plus fréquemment cités comme problématiques.
On l’a vu, la satisfaction des locataires passe en partie par la rapidité de prise en charge des problèmes (fuite d’eau, …). Et le bailleur social peut jouer complètement sur cet aspect des choses. Plus il diminuera le temps de réponse, et encore plus le temps de résolution, plus les locataires apprécieront sa réactivité et en seront satisfaits.
Conclusion
Améliorer la satisfaction de leurs locataires fait partie de la mission des bailleurs sociaux, alors que de plus en plus de personnes dépendent de ce secteur pour se loger. Les bailleurs doivent donc mettre leurs locataires au centre de leurs préoccupations ; il s’agit de les traiter comme des clients qui ont un parcours de vie dans les logements, de prendre en charge rapidement et efficacement leurs demandes, de les informer au-delà des obligations légales (quittance de loyer) sur la vie de la résidence, les travaux généraux pour les économies d’énergie, la remise en état de parties communes, …
Car la satisfaction des locataires impacte directement des certifications comme QualiBail ou QualiHLM auxquelles peuvent prétendre les baileurs sociaux.
L’ANCOLS a mené, de mai à juillet 2023 une étude auprès de 3.800 ménages portant sur la satisfaction des locataires résidant dans le parc social. 80% d’entre eux se disent satisfaits, même si leurs difficultés financières augmentent avec les hausses de prix. Ce chiffre diminue dans les quartiers prioritaires de la ville et chez les familles avec enfants. 2 pistes majeures pour améliorer la satisfaction des locataires ?
