Le merchandising, ou marchandisage en français, est une science qui s’est développée suite à l’essor de la vente en libre-service, où chaque produit doit être convenablement exposé de manière à ce qu’il se vende facilement de lui-même. L’Institut Français du Merchandising (IFM, devenu IDC) le définit de cette manière : « Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »
Le merchandising regroupe ainsi un ensemble de techniques permettant de répondre à plusieurs questions fondamentales en termes de vente, qui sont :
- Est-ce le bon produit ? – Les assortiments sont-ils judicieux ?
- Le produit est-il placé au bon endroit dans le magasin ? – Le point de vente et les linéaires sont-ils bien organisés ?
- Le produit est-il vendu au bon prix ? – Est-il proposé à un prix acceptable pour les consommateurs et permet-il au point de vente de dégager une marge suffisante ?
- L’article est-il vendu au bon moment ? – Est-ce la bonne saison ? Doit-il être proposé en promotions ou hors promotions ?
- L’article est-il disponible en quantité suffisante ? – Le taux de service est-il le bon pour éviter les ruptures de stock, ou à l’inverse les invendus ?
- Le produit est-il proposé avec la bonne information ? – Le consommateur a-t-il la possibilité de se renseigner convenablement avant l’acte d’achat ?
Concrètement, le merchandising recouvre trois aspects essentiels :
- L’assortiment : le fait de déterminer et gérer l’offre de produits d’un point de vente.
- Le merchandising de base : aménager l’espace commercial d’une surface de vente (définition des allées, du sens de circulation emprunté par les consommateurs, etc).
- Le merchandising des linéaires : l’implantation et la disposition des produits dans les espaces consacrés à la vente.
De ce point de vue, le merchandising doit réussir à concilier les intérêts des trois acteurs principaux de la consommation, que sont le consommateur, le fournisseur et le distributeur. Des acteurs dont les intérêts peuvent parfois diverger selon les attentes. Le consommateur qui se déplace dans un point de vente attend en effet un choix de produits et des assortiments pertinents, mais aussi une disponibilité immédiate des articles ainsi qu’un environnement propice à l’achat (information claire et suffisante, clarté du linéaire, présentation de produits attractive, etc). Pour sa part, le but principal du fournisseur est d’écouler ses produits en présentant son offre de la meilleure manière possible. Il attend d’un point de vente que ce dernier mette en avant ses articles en respectant son image de marque tout en occupant les linéaires conformément à sa part de marché. Quant au distributeur, il entend dégager suffisamment de marge en présentant ses produits conformément aux attentes de sa clientèle, tout en tenant compte de certaines de ses spécificités.
Le merchandising ne peut donc pas être considéré comme une science exacte, mais davantage comme une expertise forgée avant tout par l’expérience, laquelle se nourrit de cas pratiques rencontrés sur le terrain, au contact de la clientèle d’un point de vente. Le merchandising concilie ainsi bonnes pratiques commerciales et état d’esprit marketing afin de réussir à satisfaire les attentes des trois acteurs de la consommation : le fabricant, le distributeur et le consommateur.
L’objectif du merchandising : pousser le consommateur à l’achat
L’objectif principal du merchandising étant de pousser le consommateur à l’achat, cette science repose sur cinq aspects essentiels pouvant déclencher l’acte d’achat chez ce dernier : la vitrine, l’agencement d’un point de vente, l’assortiment des produits, l’ambiance et la publicité sur le lieu de vente.
La vitrine
La vitrine d’un point de vente est essentielle, étant donné que c’est la première chose qu’aperçoit le consommateur et ce qui le renseigne sur les produits commercialisés dans un magasin ainsi que la manière dont ils sont vendus. Dès lors, le choix des articles mis en avant dans une vitrine, leurs couleurs, mais également la lumière qui les met en valeur doivent être étudiés avec précaution par le distributeur.
L’agencement d’un point de vente
L’agencement d’une zone de commerce est également primordial. Le consommateur doit être en mesure d’arpenter des linéaires propres et clairs, lui permettant d’accéder facilement aux produits qu’il souhaite acheter. Le client doit pouvoir trouver facilement ce qu’il est venu chercher, la circulation dans un point de vente devant suivre une certaine logique permettant au consommateur de s’y retrouver avec facilité.
Cette notion d’agencement de magasin est amenée à fluctuer selon le secteur de distribution. Un supermarché prendra soin d’organiser ses allées en classifiant convenablement ses différents produits (surgelés, fruits et légumes, boissons, etc), là où un magasin de vêtements organisera son offre par genres, couleurs, tailles, collections, âges, etc.
L’implantation des rayons doit par ailleurs demeurer sensiblement la même afin de ne pas perturber le trajet d’un consommateur. Elle doit en outre être étudiée en fonction du parcours type d’un client, défini au préalable.
L’assortiment des produits
L’assortiment des produits doit suivre principalement cinq aspects essentiels pouvant être résumés de la manière suivante : le bon produit proposé au bon endroit, au bon moment, au bon prix et à la bonne quantité.
Cet assortiment de produits doit en outre permettre de répondre aux attentes parfois divergentes du consommateur, du distributeur et du fournisseur.
L’ambiance
L’ambiance est également un facteur essentiel d’un bon merchandising. Le consommateur doit en effet se sentir à l’aise et en confiance lorsqu’il évolue dans un point de vente. C’est ce que les spécialistes nomment le marketing sensoriel, c’est-à-dire l’éveil des cinq sens d’un client afin de susciter chez lui l’acte d’achat.
La publicité sur le lieu de vente
Enfin, la publicité sur le lieu de vente, aussi appelée PLV, consiste à se servir de différents supports de communication disposés dans le point de vente afin de promouvoir les produits que ce dernier souhaite écouler en priorité.
Ces supports marketing peuvent être des affiches, des stands, des têtes de gondoles, des présentoirs, des écrans tactiles ou télévisés, des coupons promotionnels disposés dans les rayons, etc.
Pour finir, un merchandising réussi doit également être en mesure de s’adapter aux besoins des clients et aux événements (périodes de soldes, périodes de fêtes, etc).
